La ampliación del resquicio legal para los envíos de mercancías libres de aranceles hace casi una década dio lugar a Temu, Shein y otros minoristas en línea de bajo costo que ofrecen artículos directamente desde las fábricas chinas con descuentos insondables.
También desencadenó algo más: una cascada de miles de millones de dólares de publicidad digital que supuso una ganancia inesperada para Meta, Alphabet y otros gigantes de la industria tecnológica. Temu y Shein, compitiendo por captar la atención de los compradores estadounidenses, cubrieron prácticamente cada centímetro del internet con sus anuncios. En los dos últimos años, solamente Amazon gastó más en publicidad en línea en Estados Unidos que Shein o Temu.
Ahora, la bonanza publicitaria podría estar llegando a su fin tras la desaparición de la laguna legal en materia de envíos que la impulsó.
El viernes, el presidente Donald Trump eliminó la exención que había permitido que mercancías fabricadas en China continental y Hong Kong por valor inferior a 800 dólares entraran en Estados Unidos sin estar sujetas a impuestos de importación. Para Temu y Shein, esto significa que ahora están sujetos a aranceles de hasta el 145 por ciento para importar productos chinos. La semana pasada, Temu empezó a añadir “cargos de importación” a determinados productos, lo que duplicó con creces el precio total de compra y envío de los artículos.
Un portavoz de Temu dijo el viernes que la empresa había dejado de enviar productos de China directamente a clientes en Estados Unidos, y que sus pedidos estadounidenses se enviarían ahora desde almacenes locales en ese país, a medida que la empresa “realiza la transición a un modelo de cumplimiento local”. Shein no respondió inmediatamente a un correo electrónico en el que se le pedían comentarios.
Se espera que los nuevos aranceles supongan un duro golpe para las empresas que se basan en vender productos a precios muy bajos y atraer clientes mediante una publicidad agresiva en internet.
Una página del sitio web de Temu en 2023.Credit…Richard Drew/Associated Press
Utilizando el eslogan “Compra como millonario”, Temu compró tiempo de publicidad durante el Super Bowl.
La empresa matriz de Temu, PDD Holdings, utilizó una estrategia similar para su aplicación de comercio electrónico en China, Pinduoduo, gastando de manera abundante en publicidad para crecer rápidamente en un mercado competitivo.
Sky Canaves, analista principal de comercio minorista y electrónico de la empresa de investigación eMarketer, dijo que los anuncios de Temu y Shein eran antes “ineludibles” en las búsquedas, las redes sociales y las aplicaciones. Pero eso está cambiando.
“Ya han retirado su publicidad en gran medida”, dijo.
En un periodo de dos semanas a partir del 31 de marzo, Temu gastó un 31 por ciento menos en publicidad diaria en Facebook, Instagram, TikTok, Snap, X y YouTube que su gasto medio diario en esas plataformas en los 30 días anteriores, según estimaciones de Sensor Tower, una empresa de inteligencia de mercado. El gasto publicitario diario de Shein en sus redes sociales en Estados Unidos descendió un 19 por ciento en las mismas dos semanas.
Temu y Shein, que habían inundado Google en Estados Unidos con anuncios de los productos que venden, empezaron a desaparecer de la plataforma en abril. El 5 de abril, Temu representaba el 19 por ciento de todos los anuncios estadounidenses mostrados en Google Shopping, pero esa cifra se redujo a cero una semana después, según un estudio de la empresa de marketing Tinuiti. Shein pasó de alrededor del 20 por ciento a principios de abril a cero el 16 de abril.
Tinuiti identificó los aranceles como el principal factor del retroceso publicitario. Dijo que la reducción del gasto coincidió con el aumento de precios de ambas empresas en determinados productos.
Sin la constante presencia publicitaria, las aplicaciones de Temu y Shein han caído de las listas de las 10 aplicaciones móviles más descargadas en Estados Unidos. Temu servía a unos 30 millones de usuarios diarios en Estados Unidos, según reveló la empresa en una demanda presentada contra Shein en 2023.
Temu y Shein inundaron internet de anuncios, solo por detrás de Amazon en gasto publicitario en línea en Estados Unidos durante los dos últimos años.Credit…Qilai Shen para The New York Times
En Meta, propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp, algunos minoristas asiáticos ya habían reducido su gasto en publicidad en Estados Unidos en previsión del fin de la denominada exención de minimis, dijo Susan Li, directora financiera de Meta, en una conferencia telefónica con inversores el miércoles. Parte del gasto se ha redirigido a las plataformas de Meta en otros mercados, pero el gasto en abril fue inferior al del año anterior, dijo. Li no nombró a ninguna de las empresas.
Los inversores seguían de cerca lo que dijo Meta porque los anunciantes de China, encabezados por Temu y Shein, habían sido uno de los segmentos de mayor crecimiento de la empresa. El año pasado, los anunciantes de China generaron ingresos de 18.400 millones de dólares para Meta, lo que representa alrededor del 11 por ciento de su total y más del doble desde 2022.
Snap, una empresa de redes sociales, dijo que “un subconjunto de anunciantes” había recortado el gasto debido a los cambios en la laguna legal de los envíos. La empresa se negó a proporcionar una previsión para su trimestre actual, argumentando la incertidumbre causada por los aranceles. Las acciones de Snap cayeron un 12 por ciento tras el anuncio.
La semana pasada, Philipp Schindler, director comercial de Google, dijo que los cambios en la laguna arancelaria “causarán obviamente un ligero viento en contra en nuestro negocio de anuncios en 2025”, principalmente por parte de las empresas asiáticas de comercio electrónico. Tampoco identificó a empresas concretas.
Daisuke Wakabayashi es corresponsal de negocios en Asia para el Times, con sede en Seúl, y cubre noticias económicas, empresariales y geopolíticas de la región.
Mike Isaac es corresponsal de tecnología para el Times, radicado en San Francisco. Cubre regularmente Facebook y Silicon Valley.
